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白酒市场未来价格趋势(二)
 
发布时间:2008.04.29 新闻来源:沧州家和酒业有限公司 浏览次数:
 

  

    事实上,粮食涨价对白酒的成本并不会造成太大的负担。因为原料成本上升的幅度平摊到每瓶白酒仅在一元钱以内,不会造成目前10%至20%的上涨幅度。从茅台、全兴、五粮液和山西汾酒的财务报表数据可以看出,茅台和五粮液的成本收入比在较低水平上略有上涨,全兴和山西汾酒的成本收入比则逐年下降,总体上这4家白酒巨头的成本都维持在较低水平,成本敏感度较低,产品的边际利润率较高。

  谈起茅台、五粮液高度酒的涨价,某烟酒超市的老板说:“过去都是粮食涨价厂家提价,然而这次涨价却是经销商自己提的价。”据该超市老板介绍,许多白酒生产企业往往都与原料供应商签订3个月以上的订购合同,目前酿酒原料还是几个月前的价格,五粮液早在9月中旬便已宣布提价。本次白酒提价与粮油涨价看似有关,其实关系不大。南京一位业内人士透露,这些只是导致白酒类价格上涨的一个原因。另一个原因是,涨价是白酒企业提高档次的重要手段。在南京市场上,高档白酒瞄准白领消费层多数走的是高价路线。因为南京市场的高档白酒消费阶层的购买行为主要不受产品价格的影响,一瓶酒涨个三四十元对他们的消费并不构成压力。相反,高档白酒通过提升价格,与中低档酒拉开距离,反而刺激白领阶层的消费感觉。

  业内人士透露,涨价背后是商家抓住了消费者“要面子”的心态在牟利。“不到一年,我们饭店白酒消费价格至少涨了三成。”红楼海鲜大酒店餐饮部经理张静说,以往“红楼”70%销售的是以“口子窖”和“百年皖酒”为代表的皖酒系列,这类白酒多数进价在80元左右,饭店销售价在128元左右。现在这一格局发生了变化,以“洋河”、“苏酒”等为代表的苏酒系列开始兴起,这类白酒多数进价在120元左右,饭店销售价格在200元左右。“从表面上看是白酒消费的品牌发生了变化,实际上是白酒消费价格整体抬升。”张静说,市民在酒店办婚宴通常自带酒水,但白酒价格也普遍上了一个档次。“现在办喜事,100元以下的白酒拿不出手了。”准备本月在天狮百盛酒店举办婚宴的市民张先生说。

  安徽口子窖酒厂南京分公司经理魏学彬说,2005年,超市价每瓶78元、饭店价每瓶128元的“五年口子窖”一度成为南京市场的销售冠军,去年以来,尽管白酒品质并没有发生变化,销量却开始下滑,而他们刚推出的,超市价每瓶98元、饭店价每瓶168元的“1999典藏口子窖”开始旺销。这一变化说明,消费者存在一定的“要面子”跟风心理,白酒的定价对销售有很大影响。因此,涨价与其说是粮食价格普遍上涨所致,不如说是国内传统名牌白酒发展的一种战略。

  但不容否认,涨价还与中国高档白酒市场的供求关系有关。特别是某几个高档品牌在市场上持续走俏的情况下,市场呈现出了供不应求的态势。在供需这经济杠杆的作用下,调整价格符合市场规律。高端白酒的涨价也是其营销成本上涨的体现。随着高端品牌对品牌培育力度的加大,其市场推广力度也在不断加大,从而导致品牌广告投放、市场推广等营销成本的上涨,这些成本的作用便体现在产品价格的调整上。

  四、未来白酒仍有上涨空间

  由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性,储藏阶段的升值性,以及消费的奢侈性,这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力,在这样的背景下,白酒行业的景气度持续回暖。德邦证券的分析师分析道,“从刚公布的CPI中可以看出,在通货膨胀压力大、流动性泛滥背景下,消费者的需求日益增长,这就意味着高端消费的拉动效果被看好。”该分析师进一步解释,酿酒行业增长的核心动力是居民收入的快速增长。基于目前我国经济发展周期,酿酒食品行业具有增长趋势明确、增长快速、增长周期长的特点。行业的利润同比增长高达38。45%,明显快于食品制造业。德邦证券还指出,行业经济数据显示,白酒的增长最为强劲。随着年底各种节日的来临,白酒的需求量将上升,价格上涨已成必然趋势。

  对于高档白酒越来越受欢迎的现象,南京大学一位教授分析认为,经济快速增长是推动高档白酒销售的根本动力,说到底来自于居民收入的提高所带来的居民消费的增长,以及财政收入和企业收入的提高所带来的政府和企业消费的增长。1997年到2004年白酒行业相对低谷的出现,实际也是源自于GDP增速的放缓所导致的。而2005年至今的白酒行业景气攀升实际上是源自于居民收入和财政收入以及企业收入的快速增长。

  比较而言,高端产品价格水平目前仍处在可承受范围之内,五粮液、茅台、老窖等价格偏低的产品具备提价基础,且从消费者购买意愿情况来看,消费者购买高端白酒更多看重的是品牌,因此传统名牌产品具有先天优势。今后,随着城乡居民收入的稳步提高,以及中产阶层的迅速崛起,高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。同时,以五粮液为例的高端产品的“价格、收入”指标从2001年的3。5%下降到目前的2。88%,表明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡,如贵州茅台、五粮液、国窖1573等产品未来仍有较大的提价空间。

  笔者认为,未来几年我国高端白酒仍有涨价的空间。从横向来看,过去茅台、五粮液的价格在国内白酒市场最高,但自从水井坊推出价格高于茅台、五粮液的高端产品并在市场上取得成功后,整个市场出现了一种趋势。就是无论白酒价格定在何种层面,市场都变得波澜不惊,而消费者也会接受。对于茅台、五粮液来说,无论从其品牌、历史、文化上来讲,他们都有合理的理由再进行提价。从纵向来看,国外的威士忌等谷类酒,其涨价的幅度更甚于国内高端白酒。如皇家礼炮、轩尼诗、马爹利等洋酒,其价格远远高于国内高端白酒。但是无论在品牌、文化、历史还是消费群上比较,国内高端品牌完全有实力向洋酒品牌靠近。但鉴于国内市场的消费情况,国内的企业更趋向于从理性出发,小步逐步调整价格,这也符合中国人的消费心理。

 
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